Le chiffre le plus important de l'affaire: -13,3%. C'est la baisse du téléchargement payant de musique aux Etats-Unis au premier trimestre 2014 par rapport à un an auparavant. En 2013, les ventes sur iTunes avaient déjà plongé de 5,7%. Pendant ce temps-là, Spotify a vu sa base mondiale d'abonnés payants grimper de 60% de 6 à presque 10 millions. La tendance est claire: le téléchargement appartient au passé; le streaming et le cloud, au présent.

Apple mise sur le streaming payant
L'entreprise a déjà trempé un orteil dans le Cloud. Elle a lancé, en 2012, iTunes Match, qui permet d'accéder à toute sa collection personnelle depuis n'importe quel appareil pour 25 euros par an. Surtout iTunes Radio, sur le modèle de Pandora, s'est hissé en 3e position du streaming audio aux Etats-Unis, à 8% du marché. Mais avec des coûts par stream élevés, les services gratuits financés par la publicité ont dû mal à générer des revenus. «Pour Apple, le streaming payant est clairement l'aspect le plus intéressant du rachat potentiel de Beats», estime l'analyste de Gartner Van Baker.

... Beats Music?
Lancé en janvier aux Etats-Unis, Beats Music n'a encore rien prouvé. Il aurait séduit entre 100.000 et 200.000 personnes, surtout en bundle avec des forfaits téléphoniques de l'opérateur américains AT&T. Malgré tout, l'interface est plutôt agréable et les cofondateurs, Dr Dre et le producteur Jimmy Iovine, ont réussi à se créer une identité propre en misant sur une sélection humaine de playlists.

Apple possède la plus grande base de cartes bancaires au monde grâce à iTunes (800 millions de numéros). Si elle intègre Beats Music à iOS, l'entreprise sera mieux placée que Spotify, Google ou Amazon pour convertir en un clic des utilisateurs en abonnés après une période d'essai gratuit.

Avenir des casques?
Les casques de Beats ne brillent pas par leur qualité audio. Mais grâce à un marketing malin porté par des stars du hip hop et du sport, la marque a croqué 59% du marché US des casques haut de gamme. Avec plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires annuel, le rachat pourrait vite être amorti pour Apple. Et même en cas de fiasco, l'entreprise a les moyens de se rater: elle dispose d'un coffre-fort de cash de 150 milliards de dollars.

L'influent blogueur Om Malik estime que Steve Jobs n'aurait «jamais signé un tel deal». «Google dépense trois milliards pour acheter le futur (avec l'acquisition du fabricant de thermostat Nest). Apple s'offre de mauvais écouteurs et un service en bois de promoteurs musicaux», attaque-t-il. Selon lui, Apple aurait mieux fait d'investir pour améliorer son service iCloud ou de racheter un leader du streaming comme Spotify, quitte à casser sa tirelire.